Nov 5, 2012
Carlo Rodríguez CEO y Consultor de Marketing Online

Google Universal Analytics: Midiendo usuarios, no Sitios Web

En el marco del GA Summit 2012 Google ha lanzado -en lo que se considera un cambio de paradigma de cómo medimos hasta ahora- Google Universal Analytics, donde la analítica ahora se centra en el usuario, no en la Web.

Un viejo problema con una nueva solución

Todos los que trabajamos en analítica sabemos que el usuario no utiliza un único dispositivo sino varios: La Laptop de su casa, la PC del trabajo, la tablet, el smartphone, etc; el problema es que hasta ahora Google Analytics mostraba cada dispositivo como un usuario único, pues bien, esto ya no será así con Google Universal Analytics.

Los diferentes puntos con los que interactúa un usuario: Móvil, Smart TV, Consolas de juego, etc.

Tal como muestran las fotos extraídas del blog de Jeff Sauer bajo el sistema actual de Google Analytics con sesiones, un mismo usuario puede realizar varias compras, pero será tomado como diferentes usuarios únicos.

Imagen de analítica basada en sesiones.

Ahora con la nueva forma de medición en base al usuario, se puede hacer un seguimiento de todos los puntos de interacción del mismo, permitiendo conocer todo su ciclo de compra y fidelización, así como usar métricas como Life Time Value.

Imagen de analítica basada en el usuario

¿Es verdad tanta belleza?

Lo mismo me pregunté yo cuando escuché esto: ¿Cómo es que Google Universal Analytics va a poder saber que soy yo quien entra hoy desde una PC y mañana desde una tablet? Pues bueno, hay que pasarle un identificador que le permita saber que estamos hablando del mismo usuario, como el ID de un CRM por ejemplo.

Aquí la parte más complicada, tal como menciona el Post de Iñaki Huerta, esto es válido para Sitios Web que solicitan un login como una sección privada, un foro, una comunidad, etc; que en realidad son la minoría de nuestros usuarios.

Otro punto importante es que el ID que pasemos no debe brindar información personal, no puede ser un DNI, Número de teléfono o algún otro dato de este tipo. Si lo hacemos corremos el peligro de que Google nos elimine la cuenta y toda la data almacenada hasta el momento.

Importar data offline a Google Analytics

Este es uno de los grandes cambios que vienen con esta nueva versión, uno de los puntos débiles de Google Analytics siempre fue el hecho de que no podíamos subir otra información que no fuese la capturada a través de la Web que tuviese el código de seguimiento, pues bien, esto va a cambiar.

Imagen con la explicación de que no todas las conversiones suceden online

A través de un nuevo protocolo llamado Measurement Protocol, podemos enviar información a Google Analytics y procesarla a través de su interfaz, que de por sí es bastante intuitiva.

Por ejemplo, podemos enviar información acerca de una venta realizada en un entorno offline –como un call center- hacia Google Analytics y vincularlo con sus visitas o compras online. De hecho toda la información que actualmente capturamos en Google Analytics como páginas, eventos, productos, etc; puede ser enviada usando su protocolo.

Ahora, tal como menciona Iñaki, aquí no hay magia, nos queda un trabajo duro por delante a los que trabajamos en analítica. Lograr que los sistemas de Call Center o CRM envíen esta información a Google Analytics, y antes de ello, convencer a nuestros clientes de la importancia de conocer todos los puntos de contacto y el beneficio que se puede lograr.

¿Y cómo se implementa?

Lo primero a mencionar es que actualmente se encuentra en una beta cerrada. Los que deseen utilizar Universal Analytics tendrán que llenar este formulario.

Lo segundo es que Google recomienda crear una nueva propiedad, ello quiere decir, debemos tener un código diferente de Google Analytics del que usamos en nuestro Sitio Web. Esto para evitar que se sesgue la data actual con esta nueva forma de medir a los usuarios, en buen castellano: ambos códigos deben convivir.

Otro punto es que este nuevo código de Analytics no permite el uso de Content Experiments ni la nueva funcionalidad de Remarketing.

¿Qué otras novedades trae Google Universal Analytics?

Dentro de sus otras novedades se encuentra:

  1. Dimension Widening
    Tal como menciona Justin Cutroni en su artículo Google permitirá subir datos a su servidor mediante un archivo .cvs expandiendo la información que se tiene. Por ejemplo, si somos una librería y sólo tenemos el ISBN (Identificador de libros) podemos importar a Google Analytics datos como el autor, la fecha de publicación, entre otros que nos faciliten potenciar nuestra data.
  1. Importar información de costes
    Hasta antes de esta nueva versión sólo podíamos ver en Google Analytics información de costes de sus campañas de Adwords, pues bien, ahora podremos importar información de costes de campañas de Facebook, Bing, Afiliados, etc.
  1. Realizar modificaciones del lado del administrador
    En la versión actual, si queremos hacer modificaciones de la duración del tiempo de sesión, tratar las keywords de nuestra marca como visitas directas, etc; teníamos que hacerlo colocando el código respectivo en nuestro Sitio Web. Ahora con Universal Analytics estos cambios podrán hacerse desde el lado del servidor, evitando tener que modificar el código.

Google también prevee realizar otros cambios en las variables personalizadas (Que pasaran de 5 a 20 y con un nuevo formato), lanzar el modelo de atribución para la versión gratuita -que hoy es para Google Analytics Premium- y hasta modificar la forma de etiquetar nuestras campañas.

Conforme se vayan lanzando estas nuevas funcionalidades iré informando del tema en este Blog.

¿Qué les parece Universal Analytics? ¿El cambio que estábamos buscando? ¿Mucho ruido y pocas nueces?, espero sus comentarios.

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