El Click Trought Rate o CTR es una de las medidas que mayor consideración tienen a la hora de medir el éxito de una campaña online. Generalmente se asocia que a mayor cantidad de clics conseguidos mejor funcionó el anuncio y/o el Portal donde se colocó, siendo muchas veces una de las medidas más importantes para saber si renovar o no con determinado medio.

Esto trae como consecuencia que en el afán de maximizar el Click Throught Rate muchos portales recurran a los banners flotantes o intersitiales, que sí, pueden lograr un buen CTR, pero juegan una mala experiencia al usuario al ser una publicidad extremadamente intrusiva.

Es por ello que se debe tener en consideración otros parámetros -sacados del Site al cual llevo a mis visitantes al dar clic- para medir el éxito de la campaña. Se debe pensar más allá del porcentaje de clics y ver “La figura completa”.

Por ejemplo, digamos que yo fuese un planificador de medios online y trabajase con 3 portales para una determinada campaña:

Portales	CTR
Portal 1	3.5%
Portal 2	1.5%
Portal 3	0.5%

Si veo las estadísticas podría concluir que el Portal 1 es el que mejor funciona y que debo invertir mayor presupuesto en él para mi siguiente campaña, lo cual no necesariamente es verdad. ¿Por qué digo esto?, por que si le añadimos 3 parámetros adicionales los resultados pueden variar y mucho.

Estos parámetros son:

• Porcentaje de rechazo
• Tiempo promedio online
• Costo por acción

Porcentaje de rechazo: Es la cantidad de personas que vieron sólo una página de mi Sitio Web y se retiraron sin realizar ningún otra acción. Esto me puede decir si es que alguien dio un clic sin quererlo -Lo cual sucede mucho con los banners flotantes al tratar de cerrarlos- o si cuando dio clic la página a la que llegó no tenía lo que esperaba (Mal diseño, falta de un llamado a la acción, demasiada información, etc).

El tiempo promedio online: Es el tiempo promedio que pasan los usuarios en el Sitio. Esto me puede decir si mi Sitio Web es lo suficientemente atractivo como para hacer que el visitante se quede el tiempo necesario. Sin embargo esto depende de cada Sitio, puesto que si un Site complementa una campaña de branding es muy probable que necesite que se quede mucho tiempo, por el contrario si es un Landing Page puede que quiera que complete su acción lo más rápido posible.

Otro punto que se debe aclarar es que el tiempo promedio en el Site está sesgado en la mayoría de sistemas de Análisis Web puesto que no miden el tiempo real, sin embargo es un tema amplio que trataré en un próximo artículo.

Costo por acción: El costo por acción es precisamente eso: Cuánto me cuesta según cada Portal conseguir la acción que quiero pudiendo significarse ventas, visitas, descargas, es decir cualquier objetivo que quiera lograr.

Ahora veamos que muestran las estadísticas:

Portales	CTR	% Rechazo	Tiempo promedio	Costo por acción
Portal 1	3.5%	65%	00:28 s	US$ 1.22
Portal 2	1.5%	39%	01:40 s	US$ 0.90
Portal 3	0.5%	28%	01:15 s	US$ 0.75

Como podemos ver ahora, el CTR de 3.5% del Portal 1 no sirvió de mucho puesto que tiene un porcentaje de rechazo muy alto y poco tiempo promedio en el Site, si a esto le sumamos que tiene un costo por acción bastante más alto que los otros 2 portales no es el más adecuado para pautar.

Si quisiéramos ir más allá podríamos medir estos parámetros por la ubicación de cada banner, viendo cuáles funcionan mejor. La conclusión final de esto es que no debemos sacrificar la experiencia de nuestra marca por visitantes, recuerden que no importa cuántos visitantes tengo en mi Site, sino cuántos hacen lo que yo quiero. ¿Comentarios?